錯過風口的微信自媒體應如何自處?

日期:2014-10-29 10:28:02

“自媒體”這個物種誕生,可以追溯到BBS時代。在博客時代,經過殘酷生物進化鬥爭,他們經曆了一次次進化,其中幾支頑強地生存了下來。微博來了,冰雪開始融化,萬物複蘇,自媒體又進入了繁殖的季節。雖然微博爲他們提供了前所未有的良好繁殖環境,但直到微信的到來,自媒體們才真正有了自己的地盤。

(以上請腦補趙忠祥老師的配音)

折疊訂閱號和推出閱讀數,對微信自媒體們來說算是兩輪比較大的洗牌。現時,自媒體在微信公共平台的爆發期接近尾聲,逐步進入穩定期。這個觀點即使算不上是共識,也是很大一部分從業者的看法。畢竟取個好名字,到處扒扒素材,每天花點時間拉拉互推,就看到粉絲蹭蹭蹭往上漲的日子過去了。現在要想白手起家做個新的微信訂閱號來達到屌絲逆襲的目的,還是相當有難度的。

即便如此,最近“一條”還是創造了上線一個月累積百萬關注者的新傳說。可見,當滿足一定的條件後,新的自媒體項目還是能做成的。所以,不如討論下現時搞微信自媒體需要具備哪些條件才好?

先說說自媒體類型的問題

大致上,微信訂閱號應該說是自媒體的主要形式,現在的微信訂閱號可分成4類:

I、媒體型:微博之外其他形式的信息載體(不包括微博),而且這個載體的影響力和重要性比公號要大得多。基本上大多數報紙、雜志、電台、電視、網絡媒體的微信公號都屬于此類,微信可以算作是整個媒體運作的一部分。

II、草根型:沒有或只有極少數原創內容,大多數內容通過編輯整理某類主題的相關資訊或內容構成。比如“魔鬼銷售學”這樣的賬號,主題明確編輯得當,關注的人質量也不錯,但依然是草根的路子。

III、個人型:由個人維護的微信公號,風格印記強烈,內容多爲原創。馮大輝的“小道消息”可能是最典型的例子。這些賬號背後大多數融進了記者、博主、專業人士的個人興趣或者第二産業,也有一些是全情投入當成事業來做的。這些其實是真正意義上的“自媒體”——自己玩的媒體。

IV、團隊型:由分工明確、合作緊密的團隊共同運營,進行內容創作。這種類型訂閱號的背景構成比較複雜,可能是像“羅輯思維”這樣商業上完全獨立的團隊,或者像“新聞哥”這樣的在大媒體下相對獨立的內容團隊或運營團隊。

這四類中,I類不屬于自媒體的討論範疇,撇開不談。集中談談II、III、IV這幾類的情況。

  草根型:市場飽和盡量避開

因爲草根型自媒體不需要生産內容,只需要對內容選擇有一定的敏感度,所以草根型的自媒體對運營人員的要求略低,可以說是門檻最低的一種自媒體形式。因爲這個原因,現在草根型的自媒體是總量最大的自媒體類型,由此導致的問題就是整個市場的飽和度比較高。舉例來說,如果把每個微信訂閱號都提取一個關鍵詞來概括他的主題,比如“電商”、“健康”等,其中熱門度比較高的30個關鍵詞,每個詞的背後都對接著過百個微信公共賬號。其中有一定影響力的賬號,大約占5~10%左右。這樣一來僅排名前30的關鍵詞,背後就有上千個草根自媒體在傳播相關內容。本身草根自媒體已經具有如此龐大的數量,再加上同主題的賬號間的內容有很高的重合度,從用戶的信息需求角度來說,確實已經比較飽和了。

現在新出現的草根自媒體,大多數都是一些草根訂閱號的運營方在觸到運營瓶頸後拓展的新號。通過原有的賬號,他們可以爲新的賬號倒去一部分關注者,解決前1000個關注者的問題。但新一批設立的草根賬號的推廣速度,並不太值得期待。從我間接控制的一些賬號的數據來看,與一年前原始賬號的推廣速度相比,新一批草根賬號的推廣速度普遍喲下降30%以上。顯然,文摘式的草根賬號生存空間越來越小了,觸碰到增長瓶頸也會越來越快,所以如果不具備內容生産能力,比起怎麽搞的問題,我更傾向于不要搞。至少,不要抱著太大期望來搞。

個人型:作爲試金石試試就

個人運營的微信自媒體,情況相對好一點。互聯網一直流傳著1:9:90理論,事實上代表內容的1和代表互動的9都是偏大的預估,長尾所占的比例比90還要更長。因此內容相對來說還是具有很大的稀缺性。可以說具有一定的內容創造能力,只要有合適的平台總有被挖掘出的一天。比如起點造就了網絡文學行業,bilibili挖出了一堆剪片up主,微博讓段子手賺地盆滿缽滿,虎嗅發掘了新的商業科技寫手。

這些內容創造者的才華毋庸置疑,但當這些人都聚集到微信之後,這下問題來了,“挖掘機”技術哪家強?垂直平台的內容編輯其實充當了挖掘機的角色,找對平台做好自己的內容,自然能讓別人看到。但當所有人歸集到微信這個大一統的大平台後,這個挖掘機和流量通道就不在了,好的內容沒了出口,如果運營者又欠缺運營的能力或者積極性,那內容基本就被悶死在自己的微信公號裏了。

當然完全悶死的情況還是少數。物以類聚,內容生産者之間的聯系會讓他們之間的關注者交叉,由此達到一定程度的拓展。但內容生産者要同時處理運營、商務等各種各樣的問題,即使能力足夠,精力也是問題。以一個優秀的內容生産者爲核心組成一個2、3人團隊,他的效率提升是成倍的。個人自媒體,說到底不過是一個過渡形態,如果內容生産者已經在垂直平台接受過市場的檢驗,那在微信上稍稍試水後,還是盡快組團地好,絕對好過單刷副本。

 團隊型:定位+內容+通道=搞定?

由于團隊型的自媒體品種比較複雜,養殖方式也各不相同,所以還是直接用例子來做解釋吧。

“新聞哥”是一個關注人數極大的微信公號,從閱讀數反推其關注人數,大概有200萬左右真實用戶。他本是騰訊新聞的一個獨家欄目,這個欄目主要是把最奇葩、好玩、吸引眼球的新聞找出來整理在一起,或者把一些重要的新聞找出來用搞笑的配圖和易于閱讀的配文來解讀。騰訊新聞將這個欄目單獨延伸到了微信端,後來這個欄目就火了。現在“新聞哥”是各個微信排行榜時事類榜單和總榜單的榜首常客。

爲什麽要用“新聞哥”做例子呢?因爲相比于其他榜首常客,比如“央視新聞”、“南方都市報”,雖然“新聞哥”也有官方背景,但從形態上來說,他是最接近自媒體的一個,可以看作是條件最“完備”的自媒體。

“新聞哥”具備哪些條件?首先是定位。自媒體的定位和草根訂閱號的主題,這兩者之間看似相似,實際上有本質的差異,差異的背後是內容的生産成本。既有取材成本,也有原創成本。“新聞哥”的定位是時事內容娛樂化的二次編輯,這樣的定位本身就很討巧,是否能被大衆認可也很容易驗證。而且這個定位一旦確立,就表示“新聞哥”每天都有源源不斷的素材,取材成本極低。此外,基于這些素材的二次編輯,也可以達成低成本的原創。

雖然取巧的定位讓“新聞哥”看起來簡單。但不能忽略的一個問題是,本身騰訊新聞在內容制作上的實力就毋容置疑。對于眼球型的娛樂選題,更是駕輕就熟。這種發現新聞和遣詞用句間的專業能力依然不是大多數純草根所具備的。所以雖然定位決定了內容,但內容本身水准的重要性絕對不可能低于定位。

然後就是推廣的通道,“新聞哥”當然是通過騰訊新聞客戶端來達到推廣目的的。不過對自媒體來說,這並非是不可複制的。因爲從本質上來說,騰訊新聞客戶端只是一個載體,“新聞哥”也沒有受到微信的額外照顧,所以如果自媒體能通過內容與外部穩定的流量源達成合作,同樣可以將用戶引導到個人微信上。除了剛才說的起點、bilibili、虎嗅等,其他內容聚合平台優酷、知乎、貓撲、虎撲,或者像是雷科技這樣還在萌芽期的平台都有可能成爲穩定的關注導入來源。畢竟一開始就說了,內容還是稀缺的。

有了可複制的定位、高質量的內容和穩定的推廣渠道,其實只要肯花精力猛幹個翻雲覆雨,多多少少都是能有些小成的。當然如果有土豪在背後撐腰,同時對自己的內容有自信,可以學習“一條”直接花錢砸粉絲的做法,初步看來是非常有效的。至少相對于傳統的雜志、報紙,“一條”在這上面的投入也不算是太大。

其實縱觀微信自媒體的發展,很明顯就可以看得出來,好的自媒體都不是一個人在戰鬥。“羅輯思維”就不說了。“澎湃新聞”麾下一堆賬號,也是分工明確。預定之後會對“一條”做個采訪,從現有的了解來看,“一條”也是三個媒體人抱團搞起來的。三表算是III型中影響力比較大的,這除了他自身的努力和才華,和搜狐的幫助也是有不小的關系。

到一些垂直領域和細分領域去看,依然有很多內容空白等著自媒體去開拓。具有內容創造能力的個人型自媒體可以和草根型自媒體進行合作互補。在這個錯過風口的時代,運氣主導勝負的概率已經低了很多,有實力的團隊作戰,成功率要比單幹的高不少。


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